Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

Товарная стратегия, являясь составной частью хозяйственной и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.

Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей - основной принцип разработки как маркетинговой, так и товарной стратегии.

Продвижение товаров на рынке является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;

реклама - это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;

пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;

личная продажа осуществляется коммивояжерами и используется многими предприятиями несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

Прогнозирование сбыта продукции может осуществляться несколькими методами, наибольшее распространение среди которых получили:

• экспертный - заключение группы экспертов (руководителей служб и отделов предприятия);

• обобщенный метод - суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;

• метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;

• метод, построенный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);

• метод, основанный на базе показателя «доля рынка»;

• метод пробного маркетинга;

• метод анализа ассортимента выпускаемых товаров.

Под ассортиментом понимается группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Каждый товарный ассортимент требует особой стратегии, поэтому в большинстве предприятий работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. В течение времени происходит обновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию получить дополнительную прибыль, удовлетворяя возникшую потребность.

Когда предприятие выпускает несколько ассортиментных групп товаров, то речь идет о товарной номенклатуре, которая представляет собой совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Количество ассортиментных групп свидетельствует о широте товарной номенклатуры. Предприятие может увеличить объем продаж, расширив товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп.

Выбор предприятием канала распространения является элементом товарной политики. Традиционная цепочка распространения товара: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Но могут быть и другие возможности распространения товара в зависимости от выбранной политики реализации, свойств самого товара, а также дополнительных требований, связанных с порядком продажи, хранения и обслуживания данного товара.

Направления организации товарной политики включают:

• определение цели производственно-сбытовой программы;

• исследование товарного рынка;

• оценка ресурсной базы;

• расчет темпов обновления продукции;

! формирование ассортимента и номенклатуры продукции:

• определение состава продукции по видам, типам, сортам, маркам, артикулам;

• систематизация продукции по группам, подгруппам и позициям в натуральном выражении;

! освоение выпуска новой продукции:

• расчет предварительного экономического эффекта;

• оценка жизнедеятельности новой продукции;

• составление спецификации исходя из требований потребителя;

• организация освоения выпуска новой продукции.

Таким образом, товарная политика - многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.

Другие статьи

Основные вопросы рыночной экономики
Хозяйственная деятельность человека прошла долгий путь развития и менялась под воздействием развития производительных сил. Соответственно менялись и формы ее общественной организации. Исторически первой формой общественного хозяйства является натуральное хозяйство. Определяющая чер ...