Ценовые стратегии предприятия

Разработка стратегии ценообразования - не одномерное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее универсальной и распространенной является стратегия в зависимости от уровня цен (Рисунок 11).

Рисунок 11 - Стратегия ценообразования в зависимости от уровня цен [3]

- Стратегия высоких цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличительными от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

· существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

· потребители не чувствительны к цене;

· нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

· высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;

· невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое повышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

- Стратегия низких цен.

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь ввиду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

· необходимости в кротчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

· выпуск товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

· угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

· непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого повеления его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Другие статьи

Исследование финансовой и производственной деятельности предприятия с целью повышения эффективности его функционирования (на примере ЗАО Фасад)
Эффективное функционирование строительных организаций в условиях рынка во многом зависит от финансового состояния и эффективного использования финансовых ресурсов. Чтобы обеспечить выживаемость предприятия, менеджеру нужно грамотно оценивать финансовое состояние своего предприят ...