Ценовые стратегии предприятия
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциального покупателя, определяются потребительские свойства, и обосновывается соответствие уровня цен этим свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции, при котором производство будет прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Выделяются следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии (Рисунок 10):
Рисунок 10 - Этапы разработки ценовой стратегии [5]
- первый этап - сбор исходной информации. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
. Оценка издержек. При оценке затрат выявляются все затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также выявляются и анализируются статьи затрат, величина которых изменяется при изменении объемов выпуска (продаж) продукции при изменении цен.
2. Уточнение финансовых целей предприятия. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам.
. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен конкурентов, применение ими различных скидок и особых условий продаж.
На первом этапе определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.
- второй этап процесса разработки ценовой стратегии - стратегический анализ, в ходе которого проводится анализ ранее собранной информации:
. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цен, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором у предприятия есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволяет предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат;
б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
2. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяются различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов. А также определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.
3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов и снижения потерь от конкурентной борьбы.
Другие статьи
Оценка уровня самоокупаемости и рентабельности на предприятии
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования
предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и
конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем произво ...